Cứ vài bữa lại nghe ai đó tuyên bố email marketing chết rồi. Thật ra cái chết là kiểu gửi một thông điệp y hệt nhau cho cả danh sách. Còn email thì vẫn là một trong những kênh có tỷ suất hoàn vốn cao nhất, với điều kiện bạn ngừng coi nó là cái loa phát thanh và bắt đầu coi nó là một cuộc trò chuyện đúng ngữ cảnh.
Nghĩ theo vòng đời, đừng nghĩ theo chiến dịch
Mỗi người trong danh sách của bạn đang đứng ở một chỗ khác nhau. Người vừa để lại email lần đầu, người đã mua một lần, người mua đều đều, người lâu rồi chẳng đoái hoài. Gửi chung một email cho hết thảy là phí. Người mới thì cần được làm quen, khách ruột thì cần được ghi nhận, người đang nguội thì cần một cái cớ để quay lại.
Tư duy vòng đời đặt câu hỏi khác hẳn: ở mỗi giai đoạn, người này cần nghe gì để nhích thêm một bước? Khi bạn trả lời được câu đó, các chuỗi email gần như tự nó hiện ra.
Bốn chuỗi tự động nên dựng trước
Có vài chuỗi mang về phần lớn giá trị, và bạn nên dựng chúng đầu tiên.
Chuỗi chào mừng. Khi ai đó vừa đăng ký, đó là lúc họ quan tâm tới bạn nhất. Đừng để im lặng. Một chuỗi 3 tới 4 email giới thiệu bạn là ai, mang lại giá trị ngay, rồi dẫn họ tới hành động đầu tiên. Email đầu tiên nên gửi trong vài phút, lúc sự chú ý còn nóng hổi.
Chuỗi nuôi dưỡng. Với người chưa sẵn sàng mua, bạn cứ đều đặn cho họ giá trị. Mẹo này, câu chuyện kia, hướng dẫn nọ. Giữ mối quan hệ ấm cho tới khi họ chín.
Chuỗi giỏ hàng bị bỏ quên (hoặc cái gì tương đương). Khi ai đó đã thể hiện ý định rõ ràng rồi bỗng dưng dừng lại, một lời nhắc nhẹ nhàng đúng lúc thường ra tỷ lệ chuyển đổi cao bất ngờ. Đơn giản vì bạn đang nhắm vào người đã gần chốt.
Chuỗi tái kích hoạt. Với người lâu rồi không thèm mở email, một chiến dịch kiểu "chúng tôi nhớ bạn" hoặc một ưu đãi đặc biệt sẽ khơi lại được. Hoặc, ít ra, giúp bạn dọn sạch những địa chỉ đã chết hẳn.
Kích hoạt bằng hành vi, đừng theo lịch cứng
Cái hay thật sự của automation là gửi theo hành vi chứ không theo lịch cố định. Một người vừa đọc trang giá nên nhận thông điệp khác với người vừa tải tài liệu cho người mới. Khi email phản hồi đúng việc người ta vừa làm, nó cho cảm giác như được viết riêng cho họ. Và tỷ lệ tương tác phản ánh đúng điều đó.
Không cần công cụ đắt tiền mới làm được đâu. Hầu hết nền tảng email phổ biến đều cho bạn tạo luồng dựa trên hành động: mở email, nhấp liên kết, ghé một trang nào đó. Cứ bắt đầu với một quy tắc đơn giản, rồi mở rộng dần.
Đo cho đúng cái
Tỷ lệ mở từng là chỉ số vàng, nhưng giờ nó ngày càng kém tin cậy vì mấy cơ chế bảo vệ quyền riêng tư. Nhìn sâu hơn đi: tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi từ email, và doanh thu trên mỗi người nhận. Một danh sách nhỏ mà tương tác cao luôn đáng giá hơn một danh sách to đùng mà im lìm.
Mà cũng đừng ngại làm danh sách nhỏ lại. Cứ giữ những địa chỉ không bao giờ mở email chỉ tổ làm hỏng khả năng vào hộp thư đến của bạn thôi. Một danh sách sạch, tự nguyện, tương tác tốt là tài sản. Còn một danh sách phình to nhưng nguội ngắt là gánh nặng.
Khởi đầu cho thực tế
Chưa có gì hết thì dựng chuỗi chào mừng trước. Đó là chuỗi cho lợi tức nhanh nhất, vì nó đón người ta đúng lúc họ quan tâm nhất. Khi nó chạy ổn rồi thì thêm chuỗi nuôi dưỡng, rồi tới mấy chuỗi còn lại sau.
Email làm cho tử tế thì không phải spam. Nó là việc bạn xuất hiện hữu ích, đúng lúc, trong một không gian riêng tư mà người ta đã cho phép bạn bước vào. Trân trọng cái sự cho phép đó, rồi nó sẽ trả lại bạn bằng lòng tin.
