Có một giai đoạn gần như doanh nghiệp nào cũng đi qua: tự bán, tự chốt, tự giao hàng, tự chăm khách. Cách này tốt lúc mới bắt đầu vì mình kiểm soát được hết, học được rất nhanh từng khách hàng phản ứng thế nào. Nhưng đến một lúc, doanh thu dừng lại không phải vì sản phẩm dở, mà vì đội bán chỉ có bấy nhiêu người, một ngày chỉ nói chuyện được với bấy nhiêu khách. Đó là lúc cần nghĩ tới việc bán qua người khác.
Vì sao tự bán mãi sẽ chạm trần
Sức người có giới hạn thật. Một sale giỏi cỡ nào cũng chỉ chăm được một số lượng khách nhất định trong ngày, một team dù mở rộng cũng tốn thời gian tuyển, đào tạo, quản lý. Chưa kể nếu thị trường mục tiêu ở tỉnh khác, ở kênh khác mà mình chưa có mặt, thì tự đi mở từng điểm sẽ rất chậm và tốn. Kênh phân phối, đại lý, cộng tác viên giải quyết đúng bài toán đó: mượn sức của người đã có sẵn khách, sẵn quan hệ, sẵn hiểu biết thị trường địa phương để đưa sản phẩm đi xa hơn phạm vi mình tự làm được.
Cái được khi có đối tác phân phối
Rõ nhất là tốc độ phủ. Một đại lý ở khu vực mới có thể đưa sản phẩm đến hàng trăm khách mà mình không cần mở chi nhánh, không cần tuyển thêm người tại chỗ. Họ đã hiểu văn hóa mua hàng, đã có lòng tin sẵn với khách quen, việc của mình chỉ là cung cấp sản phẩm tốt và hỗ trợ đúng lúc. Ngoài ra chi phí cố định cũng nhẹ hơn nhiều so với tự mở rộng, vì phần lớn rủi ro tồn kho, mặt bằng, nhân sự tại chỗ do đối tác gánh.
Nhưng cũng phải đánh đổi
Không có gì miễn phí. Bán qua đại lý nghĩa là mình phải chia biên lợi nhuận, đôi khi chia khá sâu để đối tác có động lực bán. Kiểm soát trải nghiệm khách hàng cũng lỏng hơn, vì người trực tiếp gặp khách là đại lý chứ không phải mình. Nếu họ tư vấn sai, chăm sóc hời hợt, hoặc bán kèm sản phẩm không liên quan, thương hiệu vẫn là bên chịu tiếng. Đây là lý do nhiều doanh nghiệp ngần ngại mở kênh phân phối dù biết nó giúp tăng trưởng nhanh hơn.
Chọn đối tác và chính sách chiết khấu
Chọn đại lý không nên chỉ nhìn vào việc họ có sẵn khách hay không, mà cần xem họ có phù hợp định vị thương hiệu không. Một đại lý chuyên bán giá rẻ, cắt giá liên tục sẽ kéo cả thương hiệu xuống theo, dù doanh số ngắn hạn có thể đẹp. Chính sách chiết khấu nên có nhiều tầng, tier càng cao (nhập nhiều, cam kết doanh số) thì chiết khấu càng tốt, thay vì áp một mức chung cho tất cả. Cùng với đó cần có cam kết tối thiểu để tránh tình trạng đại lý đăng ký cho có rồi bỏ bê, và có điều khoản chấm dứt hợp tác rõ ràng nếu họ không đạt kỳ vọng.
Tránh xung đột giữa các kênh
Vấn đề đau đầu nhất khi có nhiều kênh bán là xung đột giá. Nếu mình vừa bán trực tiếp trên website với giá thấp hơn, vừa có đại lý bán giá niêm yết, đại lý sẽ cảm thấy bị cạnh tranh ngay bởi chính hãng và mất động lực đẩy hàng. Cách xử lý phổ biến là phân vùng thị trường hoặc phân khúc khách hàng rõ ràng, ví dụ kênh trực tiếp phục vụ khách lẻ ở khu vực chưa có đại lý, còn nơi đã có đại lý thì hướng khách về đó. Giá bán lẻ đề xuất (giá niêm yết chung) cũng cần được tôn trọng ở cả hai phía, không để kênh nào phá giá kênh nào.
Xây kênh phân phối không phải chuyện làm một lần là xong, nó đòi hỏi theo dõi liên tục, điều chỉnh chính sách theo từng giai đoạn tăng trưởng. Nhưng nếu làm đúng, đây là cách hiệu quả nhất để một doanh nghiệp nhỏ vươn tới những thị trường mà tự thân không bao giờ với tới kịp.
