Nhiều thương hiệu có một danh sách khách hàng dài dằng dặc nhưng vẫn phải trả tiền quảng cáo để nhắc lại từng người mỗi lần ra sản phẩm mới. Trong khi đó, có những thương hiệu nhỏ hơn nhiều lại có một nhóm người sẵn sàng nói hộ, bảo vệ hộ, thậm chí tranh luận hộ mỗi khi ai đó chê. Khác biệt nằm ở chỗ một bên có tệp khách, một bên có cộng đồng.
Tệp khách và cộng đồng là hai thứ khác nhau
Tệp khách là danh sách những người từng mua hoặc có khả năng mua. Mối quan hệ ở đây chủ yếu là giao dịch, họ cần thì mua, hết nhu cầu thì thôi, chẳng có gì ràng buộc thêm. Cộng đồng thì khác, người trong đó gắn với nhau và gắn với thương hiệu bằng một sợi dây cảm xúc, một giá trị chung, một sở thích chung. Họ không chỉ mua, họ còn quay lại nói chuyện, chia sẻ, giới thiệu cho bạn bè mà chẳng cần ai nhắc.
Sức mạnh của cộng đồng nằm ở tính lan tỏa tự nhiên. Một người trong cộng đồng khen sản phẩm có trọng lượng hơn hẳn một mẩu quảng cáo, vì đó là tiếng nói ngang hàng chứ không phải lời thương hiệu tự nói về mình. Đây cũng là lý do vì sao nhiều brand giờ đầu tư nghiêm túc vào community building thay vì chỉ đổ tiền vào performance ads.
Cho họ một lý do chung để tụ lại
Cộng đồng không tự nhiên hình thành quanh một logo. Nó hình thành quanh một giá trị, một sở thích, một vấn đề chung mà người ta quan tâm. Một thương hiệu đồ tập gym có thể xây cộng đồng quanh chuyện sống khỏe chứ không chỉ quanh sản phẩm của mình. Một thương hiệu mỹ phẩm có thể xây quanh chuyện tự tin và chăm sóc bản thân. Sản phẩm chỉ là một phần trong câu chuyện lớn hơn mà mọi người muốn thuộc về.
Xác định đúng lý do chung này là bước quan trọng nhất, vì nó quyết định ai sẽ gia nhập và họ ở lại vì điều gì. Làm sai bước này, mọi nỗ lực sau đó đều trở nên gượng ép.
Tạo chỗ để họ nói chuyện với nhau
Một cộng đồng thực sự cần có không gian, có thể là một group kín, một kênh chat, một sự kiện offline định kỳ. Điều quan trọng là không gian đó phải cho phép thành viên nói chuyện với nhau, chứ không chỉ nghe thương hiệu nói một chiều. Nhiều brand làm group nhưng biến nó thành kênh quảng cáo trá hình, đăng sản phẩm liên tục, kết quả là thành viên rời đi rất nhanh.
Không gian tốt là nơi người ta thấy thoải mái hỏi han, khoe trải nghiệm, thậm chí góp ý thẳng thắn. Thương hiệu đóng vai trò người tổ chức, giữ nhịp và giữ không khí, chứ không phải người độc thoại.
Để thành viên đóng vai chính
Cộng đồng phát triển mạnh nhất khi chính thành viên trở thành nhân vật trung tâm chứ không phải thương hiệu. Vinh danh những đóng góp của họ, chia sẻ lại câu chuyện của họ, để họ cảm thấy mình có vai trò chứ không chỉ là người xem. Khi một thành viên cảm thấy được công nhận, họ sẽ gắn bó lâu hơn và chủ động kéo thêm người khác vào.
Cần thời gian và sự chân thành
Xây cộng đồng không phải việc làm trong một chiến dịch ngắn hạn rồi thu quả ngay. Nó đòi hỏi chăm sóc đều đặn, lắng nghe thật, phản hồi thật, và chấp nhận rằng kết quả sẽ đến chậm hơn một mẩu quảng cáo chuyển đổi. Nhưng bù lại, một khi cộng đồng đã hình thành, nó trở thành tài sản mà tiền không mua được ngay lập tức, một nhóm người tin tưởng, sẵn sàng đồng hành và bảo vệ thương hiệu ngay cả khi có sóng gió. Đó là lý do những thương hiệu khôn ngoan luôn đầu tư dài hạn vào việc này, thay vì chỉ chăm chăm tối ưu từng đơn hàng.
