Người ta bỏ cuộc với content marketing thường không phải vì cạn ý tưởng, mà vì kiệt sức. Ngày nào cũng cố đẻ ra nội dung mới trên đủ mọi nền tảng, được dăm bữa nửa tháng là hụt hơi, là flop. Dân làm nội dung lâu dài nghĩ ngược lại hẳn: làm ra ít tài sản lớn thôi, rồi khai thác mỗi cái cho tới cạn kiệt.
Content pillar là gì
Một content pillar, hay trụ nội dung, là một tài sản nội dung lớn, chất lượng cao, bao trọn một chủ đề quan trọng với khách của bạn. Nó có thể là bài hướng dẫn dài, một video chuyên sâu, một báo cáo, hay một buổi webinar. Điểm chung là nó đủ giá trị để đứng một mình, và đủ rộng để đẻ ra cả đống mảnh nội dung nhỏ.
Khác biệt giữa một bài blog thường và một pillar nằm ở cái ý định ngay từ đầu. Bài blog trả lời một câu hỏi là xong. Còn pillar được thiết kế sẵn để làm kho nguyên liệu cho hàng chục nội dung phái sinh sau này.
Sao cách này lại ăn
Thứ nhất, nó gỡ được bài toán "ngày nào cũng phải có gì đó để đăng". Thay vì sáng nào cũng vắt óc bịa ý tưởng, bạn có sẵn một kho để rút ra. Thứ hai, thông điệp đồng nhất. Mọi mảnh nhỏ đều bắt nguồn từ cùng một góc nhìn, nên thương hiệu của bạn nói cùng một giọng ở mọi nơi, không chỗ này một kiểu chỗ kia một kiểu.
Còn cái thứ ba, mình thấy là quan trọng nhất, nó tôn trọng sự thật rằng mỗi nền tảng có một thứ ngôn ngữ riêng. Cùng một ý tưởng, nhưng lên LinkedIn thì là bài phân tích, lên video ngắn thì là mẹo 30 giây, vào email thì là một câu chuyện. Bạn không copy đăng lại y chang đâu, mà dịch cái ý tưởng đó sang tiếng nói của từng kênh.
Tái sử dụng thì làm cụ thể ra sao
Giả sử bạn vừa viết xong một bài pillar dài tầm 2000 chữ về một chủ đề nào đó. Đây là cách rút ra cả tháng nội dung từ nó.
Mỗi tiêu đề phụ trong bài có thể tách thành một bài đăng mạng xã hội riêng. Một con số hoặc một câu khẳng định mạnh có thể làm thành đồ họa trích dẫn. Phần mở đầu có thể thành kịch bản cho một video ngắn. Ba bài học chính ư, ghép lại thành chuỗi email ba kỳ. Phần kết thì thành một bài đặt câu hỏi cho cộng đồng cùng bàn.
Vậy là từ một tài sản, bạn dễ dàng ra được 8 tới 10 mảnh nội dung, rải đi trong nhiều tuần. Mà mỗi mảnh lại kéo người đọc quay về bài pillar gốc.
Lên lịch xoay vòng, đừng đăng một phát rồi thôi
Sai lầm hay gặp là dồn hết nội dung phái sinh đăng trong vài ngày rồi quên béng. Nên nghĩ theo chu kỳ thì hơn. Một nội dung hay hoàn toàn có thể đăng lại sau vài tháng với một góc nhìn mới, vì phần lớn người theo dõi bạn đâu có thấy nó lần đầu. Lặp lại có chủ đích không làm người ta chán, ngược lại còn giúp thông điệp ngấm dần.
Thêm một mẹo nhỏ về phân phối. Hãy dành cho việc quảng bá nội dung ít nhất bằng thời gian bạn dành để tạo ra nó. Nội dung hay mà không ai thấy thì cũng như không. Nhiều người bỏ 90% công sức để viết, chỉ 10% để đem đi rải. Tỷ lệ đó nên kéo về gần 50 - 50 thì hơn.
Cứ bắt đầu nhỏ thôi
Bạn không cần một chiến lược hoành tráng gì cả. Chọn chủ đề bạn rành nhất, viết một bài pillar cho thật chỉn chu, rồi lên kế hoạch mười mảnh phái sinh từ nó. Làm trọn một vòng đi, bạn sẽ thấy cái nhịp tự nhiên dễ thở hơn hẳn. Và đó mới là thứ giúp bạn đi được đường dài.
Content marketing không thắng nhờ một cú viral chớp nhoáng. Nó thắng nhờ xuất hiện đều đặn, hữu ích, đủ lâu để người ta tin. Mô hình pillar tồn tại đúng để giúp bạn giữ được sự đều đặn đó mà khỏi phải tự vắt kiệt sức mình.
