Hồi mới làm, ai trong đầu mình cũng nghĩ một câu giống nhau: càng nhiều khách càng tốt, nên thôi mở rộng ra, bán cho ai cũng được. Nghe thì hợp lý. Nhưng làm rồi mới thấm: cố ôm hết thì cuối cùng chẳng giữ được ai.
Ôm hết thì thông điệp nhạt như nước ốc
Bạn thử nghĩ xem. Khi sản phẩm của bạn "dành cho tất cả mọi người", thì cái tin nhắn bạn nhắn ra cũng phải chung chung tới mức ai đọc cũng thấy không phải nói với mình. Người trẻ đọc thấy không hợp. Người lớn tuổi đọc cũng thấy không hợp. Cuối cùng nó treo lơ lửng ở giữa, chẳng chạm ai.
Mà khách bây giờ tinh lắm. Họ lướt qua một câu quảng cáo trong hai giây. Trong hai giây đó họ chỉ hỏi đúng một câu: "Cái này có phải cho mình không?". Nếu câu trả lời lờ mờ thì họ trôi đi, không nhớ gì.
Ngách là một nhóm khách cụ thể, một vấn đề cụ thể
Ngách không phải là "thị trường nhỏ". Ngách là khi bạn biết rõ mình bán cho ai và họ đang khổ vì cái gì.
Ví dụ cho dễ. "Quán cà phê" thì ai cũng mở được, đua nhau chết. Nhưng "quán cà phê yên tĩnh cho dân làm việc từ xa, có ổ cắm tận bàn, wifi khỏe, ngồi cả buổi không bị đuổi" thì khác hẳn. Cùng bán cà phê đấy, mà nhóm thứ hai vừa đọc đã thấy "ơ, đúng chỗ mình cần".
Khi bạn nói trúng một nhóm như vậy, mọi thứ tự nhiên dễ hơn. Viết quảng cáo dễ vì bạn biết họ quan tâm gì. Chọn kênh dễ vì bạn biết họ hay lê la chỗ nào. Và quan trọng là họ chịu trả tiền, vì bạn giải đúng cái họ đang đau.
Làm chủ ngách thì ít phải đua giá
Đua giá là cuộc chiến không có người thắng. Bạn giảm, đối thủ giảm theo, tới lúc cả hai cùng kiệt sức. Cái khổ là khi sản phẩm bạn na ná người ta, khách chẳng còn lý do nào để chọn ngoài giá.
Ngách phá cái thế đó. Khi bạn là người hiểu nhóm khách này nhất, làm cho họ đã nhất, thì giá không còn là chuyện duy nhất nữa. Họ sẵn lòng trả thêm để được đúng thứ họ muốn, thay vì rẻ mà phải tự xoay.
Mình từng gặp một bạn chỉ chuyên may áo dài cho cô dâu người mập. Nghe rất hẹp đúng không? Vậy mà bạn ấy kín lịch, giá cao hơn mặt bằng, khách còn giới thiệu nhau ầm ầm. Vì cả thành phố, ai cũng biết "may dáng đó thì tới chỗ này".
Sợ thị trường nhỏ quá là sợ hơi sớm
Đây là nỗi sợ mình nghe nhiều nhất. "Ngách hẹp vậy lấy đâu ra khách mà sống?".
Thử tính nhẩm thôi. Một ngách tưởng bé tí, nhưng ở thành phố lớn vẫn có vài nghìn, vài chục nghìn người dính đúng vấn đề đó. Bạn cần bao nhiêu người để sống khỏe? Thường ít hơn bạn tưởng nhiều. Làm chủ được một góc nhỏ mà chắc, còn hơn lóp ngóp giữa biển lớn mà không ai biết tên.
Với lại, ngách nhỏ nhưng rõ ràng thì khách dễ tìm thấy bạn, và bạn dễ tìm thấy họ. Loãng ra mới là cái bẫy, không phải hẹp.
Chiếm xong rồi hẵng mở
Mở rộng không sai. Sai là mở khi chưa làm chủ được chỗ nào cả.
Cứ chiếm trọn một ngách trước. Thành cái tên đầu tiên người ta nghĩ tới trong góc đó. Khi nền đã vững, có tiếng rồi, lúc đó nhích sang ngách kề bên sẽ nhẹ nhàng hơn nhiều, vì bạn mang theo cả uy tín lẫn khách cũ.
Nói cho cùng, không ai bắt bạn nhỏ mãi. Chỉ là thứ tự thôi. Hẹp trước cho sắc, rộng sau cho lớn. Nhiều người làm ngược, rộng trước, rồi loay hoay mãi không biết mình là ai trong mắt khách.
