Có một câu mà chủ doanh nghiệp nào cũng nên tự hỏi, mà ít người dám hỏi: "Nếu mai có thằng to hơn quyết tâm copy mình, cái gì cản nó?" Trả lời mà ra "chẳng có gì" thì cái sự bán chạy hiện giờ của bạn chỉ là tạm bợ thôi. Một sản phẩm ngon mà không có hàng rào che thì sớm muộn cũng bị vây kín bởi đám hàng nhái rẻ hơn.
Lợi thế bền vững là cái gì
Người ta hay gọi nó là "moat", cái hào nước quanh lâu đài đó. Nó là thứ gì đó nằm trong cấu trúc khiến đối thủ khó copy hoặc copy thì tốn lắm, kể cả khi nó biết tỏng bạn đang làm gì. Phải tách nó ra khỏi mấy cái lợi thế tạm bợ nhé: bán rẻ hơn, thêm một tính năng, một clip viral. Mấy thứ đó copy cái một là xong.
Moat thật không nằm ở chỗ hôm nay bạn dẫn trước bao xa. Nó nằm ở chỗ khoảng cách đó có tự nới rộng theo thời gian không. Lợi thế xịn là loại càng xài càng mạnh, chứ không phải loại đối thủ vài tháng là xoá sạch.
Mấy kiểu moat hay gặp
Hiệu ứng mạng lưới. Càng đông người dùng thì với mỗi người nó càng đáng giá. Thằng mới khó chen vô, vì giá trị nằm ở chính cái cộng đồng có sẵn rồi.
Chi phí chuyển đổi. Khách đã đổ thời gian, dữ liệu, thói quen vào sản phẩm của bạn, giờ kêu họ bỏ qua chỗ khác là cả một cơn phiền. Tốn công, tốn sức. Nên họ ở lại, dù ngoài kia có chỗ rẻ hơn.
Thương hiệu. Khi cái tên của bạn làm người ta thấy yên tâm và tin tưởng, họ chịu trả nhỉnh hơn và chọn bạn theo phản xạ. Mà thương hiệu thì xây mất mấy năm, không có chuyện đổ tiền vô là mua được trong một sớm một chiều.
Lợi thế chi phí từ cấu trúc. Bạn làm ra hoặc vận hành rẻ hơn về bản chất, nhờ quy mô, nhờ công nghệ riêng, hay nhờ với tới được nguồn lực mà người khác không có.
Nhỏ vẫn xây moat được
Đâu cần phải là tập đoàn mới có moat. Một shop nhỏ vẫn dựng được chi phí chuyển đổi bằng kiểu chăm khách rất riêng, riêng tới mức khách ngại đổi chỗ. Một thương hiệu địa phương có thể gom niềm tin trong khu tới mức người mới khó mà chen vô. Một xưởng nhỏ có thể giữ một bí quyết, hay một mối nhà cung cấp mà đối thủ tìm đỏ mắt không ra.
Điểm quan trọng là chủ động thiết kế cái moat đó, đừng ngồi mong nó tự mọc lên. Mỗi quyết định, nên cân một chút: việc này làm cái hào sâu thêm, hay chỉ cho mình một cú nhảy ngắn dễ bị bắt chước?
Coi chừng moat dỏm
Khối thứ trông như moat mà thật ra không phải. Đi trước một bước? Không phải moat, nếu đối thủ đuổi kịp dễ ợt. Một tính năng hay? Cũng không, nếu một quý là người ta nhái xong. Ngay cả bán rẻ cũng là moat yếu xìu, vì ngoài kia luôn có đứa chịu bán rẻ hơn nữa để giành chỗ, rồi cả đám lao vào đua giá tới kiệt sức.
Lợi thế bền thường tới từ mấy thứ khó copy vì chúng tích lại theo năm tháng: lòng tin, dữ liệu, mối quan hệ, cộng đồng, danh tiếng. Mấy cái này không mua nhanh được.
Nên đừng chỉ hỏi "làm sao bán cho chạy". Hỏi thêm câu này: "bán chạy rồi, làm sao để đối thủ vẫn đuổi không kịp?" Doanh thu hôm nay chứng minh bạn có sản phẩm tốt. Còn cái moat mới là thứ quyết định ngày mai bạn có giữ nổi thành quả đó hay không.
