Nhiều người tin rằng cứ có sản phẩm tốt là thắng. Đáng tiếc, sản phẩm tốt là điều kiện cần chứ chưa đủ. Vì một sản phẩm tốt mà không có gì bảo vệ thì sớm muộn cũng bị sao chép, rồi bị đối thủ nhiều tiền hơn đè bẹp. Thứ giúp doanh nghiệp sống lâu là lợi thế cạnh tranh bền, cái mà giới đầu tư hay gọi bằng hình ảnh con hào, moat.
Con hào là gì
Hình dung doanh nghiệp của bạn là một tòa lâu đài, còn lợi nhuận là kho báu bên trong. Kho báu càng lớn thì càng nhiều kẻ muốn xông vào cướp. Con hào là cái bảo vệ lâu đài, khiến đối thủ khó chiếm được dù họ rất muốn.
Nói cách khác, moat là lý do vì sao khách chọn bạn thay vì đối thủ, và vì sao đối thủ khó bắt chước được điều đó. Một doanh nghiệp có hào sâu thì giữ được lợi nhuận lâu dài. Một doanh nghiệp không có hào thì dù đang lời cũng bấp bênh, vì bất cứ ai cũng có thể nhảy vào làm y hệt, thậm chí rẻ hơn.
Mấy loại hào thường gặp
Hào đến từ nhiều nguồn. Có loại đến từ hiệu ứng mạng lưới, tức sản phẩm càng nhiều người dùng thì càng có giá trị, như các nền tảng và chợ giao dịch. Người mới rất khó chen vào vì họ khởi đầu với con số không, trong khi bạn đã có sẵn cả một mạng lưới.
Có loại đến từ chi phí chuyển đổi cao, tức khách đã dùng bạn rồi thì đổi sang chỗ khác quá phiền, quá tốn, nên họ ở lại. Có loại đến từ thương hiệu, khi cái tên của bạn tự nó tạo niềm tin và người ta sẵn sàng trả thêm để mua sự yên tâm. Có loại đến từ lợi thế chi phí, khi bạn làm ra cùng thứ đó rẻ hơn tất cả nhờ quy mô hay quy trình. Và có loại đến từ tài sản độc quyền như bằng sáng chế, giấy phép, dữ liệu riêng.
Không cần có hết. Nhiều doanh nghiệp mạnh chỉ cần một con hào đủ sâu.
Cái gì trông giống hào mà không phải
Đây là chỗ nhiều người nhầm. Một sản phẩm tốt hơn không phải là hào, vì đối thủ cũng làm tốt lên được. Một đợt khuyến mãi rẻ hơn không phải là hào, vì ai cũng hạ giá được, và cuộc đua giảm giá chỉ khiến tất cả cùng nghèo đi. Chạy marketing giỏi trong một chiến dịch cũng chưa phải hào nếu nó không tạo ra thứ gì đọng lại.
Dấu hiệu để phân biệt là hỏi: nếu một đối thủ có nhiều tiền hơn nhảy vào ngày mai, họ có sao chép được điều này không? Nếu sao chép được dễ dàng, đó chưa phải hào. Hào thật là thứ khó bắt chước kể cả khi người ta rất muốn và rất giàu.
Xây hào là việc dài hơi
Điều cần chấp nhận là hào không xây được trong một sớm một chiều. Hiệu ứng mạng lưới cần thời gian tích người dùng. Thương hiệu cần năm tháng gây dựng niềm tin. Lợi thế chi phí cần quy mô và kinh nghiệm vận hành. Đây đều là những thứ chồng lên theo thời gian, không mua được bằng một cú vung tiền.
Nên khi làm kinh doanh, ngoài câu hỏi làm sao bán được nhiều hơn hôm nay, hãy đều đặn hỏi thêm một câu dài hạn: mình đang đào con hào nào? Nếu câu trả lời là chẳng có gì ngoài việc mình đang làm tốt hơn một chút, thì lợi thế đó rất mong manh. Người xây được hào là người nghĩ xa hơn quý này, hướng tới thứ khiến vị trí của mình vững qua nhiều năm.
