Có một câu hỏi mà sếp cũ của mình hay hỏi mỗi cuối tháng: "Tiền mình tiêu marketing tháng này đổi lại được gì?" Lúc mới đi làm, mình hay trả lời bằng những thứ nghe rất kêu: lượt tiếp cận, lượt thích, độ phủ thương hiệu. Nhưng câu trả lời thật ra né tránh điều quan trọng nhất — có ra tiền hay không. Đó là lúc mình bắt đầu nghiêm túc với Marketing Performance.
Marketing Performance là gì
Hiểu đơn giản, Marketing Performance là cách làm marketing mà mọi hoạt động đều gắn với một kết quả đo được, và bạn chỉ trả tiền (hoặc đánh giá) dựa trên kết quả đó. Thay vì hỏi "chiến dịch này có vẻ hiệu quả không", bạn hỏi "chiến dịch này tạo ra bao nhiêu khách hàng, với chi phí bao nhiêu một khách".
Nó không phủ nhận giá trị của thương hiệu hay cảm xúc. Nó chỉ yêu cầu rằng phần lớn ngân sách phải chứng minh được mình đáng giá bằng dữ liệu, chứ không bằng cảm tính.
Vì sao nó quan trọng
Khi ngân sách còn dư dả, người ta dễ tha thứ cho những khoản chi mơ hồ. Nhưng thị trường càng khó, câu hỏi "đổi lại được gì" càng gắt. Marketing Performance cho bạn một lợi thế: bạn biết tắt cái gì, mở cái gì, và rót thêm tiền vào đâu — tất cả dựa trên bằng chứng.
Nó cũng thay đổi cách bạn nói chuyện với sếp hoặc khách hàng. Thay vì thuyết phục bằng tính từ, bạn đặt lên bàn một con số: bỏ ra 10 triệu, thu về 35 triệu doanh thu. Cuộc trò chuyện lập tức khác hẳn.
Vài chỉ số mình luôn nhìn
Bạn không cần đo tất cả mọi thứ. Mình thường bắt đầu với bốn con số:
CPA — chi phí cho một kết quả. Bao nhiêu tiền để có một khách hàng, một đơn hàng, hay một lượt đăng ký. Đây là con số kéo bạn về thực tế nhanh nhất.
ROAS — doanh thu trên mỗi đồng quảng cáo. Bỏ ra một đồng, thu về mấy đồng. ROAS bằng 1 nghĩa là hòa vốn quảng cáo, chưa tính các chi phí khác.
Tỷ lệ chuyển đổi. Trong 100 người nhìn thấy, bao nhiêu người thực sự hành động. Con số này cho biết vấn đề nằm ở quảng cáo hay nằm ở trang đích, ở sản phẩm.
LTV — giá trị vòng đời khách hàng. Một khách mang lại bao nhiêu trong suốt thời gian họ ở lại. Nếu LTV cao, bạn có thể mạnh tay hơn ở CPA mà vẫn lãi.
Bốn con số này soi vào nhau. Một CPA "đắt" chưa chắc là xấu nếu LTV đủ lớn.
Cái bẫy dễ mắc nhất
Đo lường giỏi không có nghĩa là tối ưu mọi thứ về con số ngắn hạn. Mình từng thấy những đội ép CPA xuống thấp bằng cách chỉ chạy nhắm vào người đã gần như chắc chắn mua. Báo cáo đẹp, nhưng thực ra họ đang trả tiền cho những đơn hàng vốn dĩ đã đến.
Performance tốt là khi bạn đo được cả phần khó đo: bao nhiêu khách mới thật sự được tạo ra, chứ không phải gặt lại thứ mình đã có. Con số phải phục vụ cho quyết định, chứ không phải để báo cáo cho đẹp.
Bắt đầu từ đâu
Nếu bạn đang làm marketing mà chưa theo hướng performance, đừng dựng cả hệ thống đo lường phức tạp ngay. Hãy chọn một mục tiêu rõ ràng — ví dụ số lượt đăng ký tư vấn — gắn nó với một cách đo trung thực, rồi chạy thử một chiến dịch nhỏ. Nhìn con số, điều chỉnh, chạy tiếp.
Marketing Performance không phải là một công cụ hay một nền tảng quảng cáo nào đó. Nó là một thói quen: luôn hỏi "đổi lại được gì", và đủ kỷ luật để tin vào câu trả lời, kể cả khi nó không như mình mong.