Sếp cũ của mình có một câu hỏi quen thuộc, cứ cuối tháng là lôi ra: "Tiền tiêu marketing tháng này đổi lại được gì?". Hồi mới đi làm, mình hay trả lời bằng mấy thứ nghe rất kêu. Lượt tiếp cận này, lượt thích này, độ phủ thương hiệu này. Nghe thì oách, nhưng nói thật là né. Né cái câu hỏi thật sự quan trọng: có ra tiền hay không. Sau vài lần ấp úng như vậy, mình mới bắt đầu nghiêm túc với Marketing Performance.
Nói cho dễ hiểu thì nó là gì
Marketing Performance, gọn lại, là làm marketing mà cái gì cũng phải gắn với một kết quả đo được. Bạn trả tiền, hoặc đánh giá hiệu quả, dựa trên đúng kết quả đó. Thay vì ngồi đoán "chiến dịch này nhìn có vẻ ổn ha", bạn hỏi thẳng: chiến dịch này ra được bao nhiêu khách, mỗi khách tốn bao nhiêu.
Nó không phủ nhận chuyện thương hiệu hay cảm xúc đâu nha. Chỉ là phần lớn ngân sách phải tự chứng minh được mình đáng đồng tiền, bằng dữ liệu, chứ không bằng cảm tính.
Tại sao phải quan tâm
Khi tiền còn rủng rỉnh, người ta dễ tặc lưỡi cho qua mấy khoản chi mơ hồ. Nhưng thị trường càng khó thì câu "đổi lại được gì" càng gắt. Làm theo hướng performance cho bạn một thứ rất sướng: biết tắt cái gì, mở cái gì, rót thêm tiền vào đâu. Tất cả dựa trên bằng chứng, không phải linh cảm.
Nó còn đổi luôn cách bạn nói chuyện với sếp hay với khách. Thay vì thuyết phục bằng một mớ tính từ, bạn đặt lên bàn một con số: bỏ 10 triệu, thu về 35 triệu doanh thu. Tin mình đi, không khí buổi họp khác hẳn.
Bốn con số mình luôn ngó tới
Không cần đo hết mọi thứ trên đời đâu. Mình thường bắt đầu với bốn cái này thôi.
CPA, tức chi phí cho một kết quả. Bao nhiêu tiền để ra một khách, một đơn, hay một lượt đăng ký. Đây là con số kéo bạn về mặt đất nhanh nhất.
ROAS, doanh thu trên mỗi đồng quảng cáo. Bỏ một đồng, thu về mấy đồng. ROAS bằng 1 là hòa vốn quảng cáo, mà mới chỉ tính riêng tiền quảng cáo thôi, chưa đụng tới các chi phí khác.
Tỷ lệ chuyển đổi. Trong 100 người nhìn thấy, mấy người thật sự bấm vào, thật sự hành động. Con số này cho biết vấn đề nằm ở quảng cáo hay nằm ở trang đích, ở sản phẩm.
LTV, giá trị vòng đời khách hàng. Một khách mang về bao nhiêu trong suốt thời gian họ ở lại với bạn. LTV mà cao thì bạn được phép mạnh tay hơn ở CPA mà vẫn lãi.
Bốn con số này soi vào nhau chứ không đứng riêng. Một cái CPA nhìn "đắt" chưa chắc đã xấu, nếu LTV đủ lớn để gánh.
Cái bẫy ai cũng dễ dính
Đo giỏi không có nghĩa là ép mọi thứ về con số đẹp trong ngắn hạn. Mình từng thấy mấy đội kéo CPA xuống thật thấp bằng cách chỉ nhắm vào người gần như chắc chắn sẽ mua. Báo cáo nhìn long lanh, nhưng thực ra họ đang trả tiền cho những đơn vốn dĩ đã tự đến. Mua rồi cũng mua.
Performance ngon là khi bạn đo được cả phần khó đo: bao nhiêu khách mới thật sự được tạo ra, chứ không phải gặt lại thứ mình đã có sẵn. Con số sinh ra để phục vụ quyết định, không phải để báo cáo cho oách.
Vậy bắt đầu từ đâu
Nếu bạn đang làm marketing mà chưa theo hướng này, đừng dại mà dựng cả một hệ thống đo lường phức tạp ngay. Chọn một mục tiêu rõ ràng thôi, ví dụ số lượt đăng ký tư vấn. Gắn nó với một cách đo trung thực, rồi chạy thử một chiến dịch nhỏ. Nhìn số, sửa, chạy tiếp. Cứ vòng vòng như vậy.
Mà nói cho cùng, Marketing Performance đâu phải một cái công cụ hay nền tảng quảng cáo nào. Nó là một thói quen: cứ hỏi "đổi lại được gì", và đủ lì để tin vào câu trả lời, kể cả khi nó phũ phàng hơn mình tưởng.
