Có một câu hỏi nghe đơn giản mà làm nhiều người chạy quảng cáo đứng hình: "Doanh thu không nhúc nhích, vậy rốt cuộc kẹt ở đâu?" Mà nếu trong đầu bạn không có cái bản đồ về việc khách đi từ A tới Z thế nào, thì mọi câu trả lời chỉ là đoán mò. Phễu marketing chính là cái bản đồ đó.
Phễu marketing rốt cuộc là cái gì
Phễu mô tả các giai đoạn một người đi qua, từ lúc còn chưa biết bạn là ai cho tới lúc thành khách ruột. Kiểu cổ điển hay nói là: nhận biết, quan tâm, cân nhắc, rồi quyết định. Qua mỗi chặng số người rơi rụng bớt, nên người ta vẽ nó hình cái phễu.
Nhưng giá trị thật không nằm ở mấy cái tên đó đâu. Nó nằm ở chỗ nó đổi cách bạn suy nghĩ. Thay vì hỏi "làm sao bán được hàng", bạn bắt đầu hỏi "người ta rớt nhiều nhất ở chặng nào, và tại sao họ rớt". Khác nhau một trời một vực giữa đoán bừa và chẩn đoán cho ra bệnh.
AARRR, bản dành cho dân thích ra số
Dân làm tăng trưởng khoái một biến thể tên là AARRR, gồm năm bước: thu hút (acquisition), kích hoạt (activation), giữ chân (retention), giới thiệu (referral), và doanh thu (revenue). Cái hay là nó không dừng lại ở lần mua đầu tiên. Nó tính luôn cả chuyện khách quay lại và rủ thêm người, mà tiền thật thường nằm đúng ở mấy chỗ này.
Bạn cứ coi mỗi bước là một câu hỏi cụ thể. Thu hút: người ta mò ra bạn bằng cách nào? Kích hoạt: lần đầu xài thử, họ có "à há, hay đấy" không? Giữ chân: họ có quay lại không? Giới thiệu: họ có khoe với bạn bè không? Còn doanh thu: bạn móc được tiền từ họ ở khúc nào?
Vì sao đổ thêm khách đôi khi chẳng được gì
Bài học này nhiều người trả học phí khá đắt mới hiểu: đổ thêm người vào miệng phễu vô nghĩa nếu chỗ rò rỉ nằm ở khúc giữa. Cứ 100 người ghé mà chỉ 1 người chốt, thì việc kéo từ 1.000 lên 2.000 lượt ghé chỉ tổ tốn thêm tiền. Trong khi đó nếu sửa tỷ lệ chuyển đổi từ 1% lên 2% thôi, kết quả đã nhân đôi mà không tốn thêm một đồng quảng cáo nào.
Nên trước khi xin sếp thêm ngân sách để kéo traffic, ngồi soi lại xem khâu nào đang rò nặng nhất đã. Vá một chỗ tắc ở giữa phễu thường rẻ và đã hơn nhiều so với việc nong rộng cái miệng phễu ra.
Mỗi chặng cần một kiểu nội dung khác
Một lý do khiến nội dung không ra đơn: nó nói sai ngôn ngữ của chặng đó. Người mới ở miệng phễu chưa sẵn sàng nghe bạn chào hàng đâu, họ cần được giúp, được chỉ cho cái gì đó. Còn người ở đáy phễu thì ngược lại, họ cân nhắc xong xuôi rồi, giờ chỉ cần bằng chứng, review, một lời mời gọn gàng dứt khoát.
Lỗi hay gặp là quăng nội dung bán hàng vào mặt người vừa mới biết bạn. Hoặc ngược lại, cứ nuôi dưỡng dài dòng một người rõ ràng đã muốn móc ví. Xếp đúng nội dung vào đúng chặng thôi là cả hệ thống tự nhiên chảy mượt hẳn.
Đo theo từng khâu, đừng đo mỗi cái cuối
Cái sướng của tư duy phễu là nó cho bạn số liệu ở từng bước, thay vì một con số doanh thu mơ hồ ở cuối đường. Bạn đo được tỷ lệ người đi từ bước này sang bước kế, và nhìn phát là thấy ngay khâu nào đang yếu.
Khi đã khoanh vùng được chỗ rò, mọi nỗ lực tối ưu bỗng có địa chỉ. Không còn cảnh cải thiện tùm lum mọi thứ cùng lúc rồi đâu lại vào đấy. Bạn dồn sức đúng vào cái khúc đang làm nghẽn cả dây chuyền.
Giờ thì làm thử đi: lấy giấy bút ra vẽ hành trình thật của khách bạn, từ điểm chạm đầu tiên tới lúc mua và quay lại. Có số thì gắn số vào từng bước. Mình cá là bạn sẽ lòi ra một chỗ rò mà lâu nay chẳng để ý, và đó thường là cơ hội tăng trưởng rẻ nhất đang nằm chình ình mà bạn bỏ quên.
