Nghề UA có cả trăm chỉ số, nhưng nếu phải chọn ra bộ tối thiểu để sống được, mình chọn bốn con số này: CAC, LTV, ROAS và payback. Hiểu bốn cái này và biết chúng liên quan với nhau ra sao, bạn đã cầm được phần lõi của nghề.
CAC, giá của một người dùng
CAC là chi phí để có một người dùng, tính bằng tổng tiền chạy chia cho số người thu được. Nghe đơn giản nhưng có một cái bẫy: định nghĩa "người dùng" là gì.
Một người cài app khác một người đăng ký khác một người trả tiền. CAC cho một lượt cài rẻ hơn nhiều CAC cho một khách trả tiền, và nếu bạn lẫn lộn hai cái này khi so sánh, bạn sẽ ra quyết định sai. Nên khi nói CAC, luôn phải hỏi rõ: CAC cho hành động nào. Người làm nghề lâu năm không bao giờ nói một con số CAC trống trơn mà không kèm nó tính cho cái gì.
LTV, thứ người dùng mang lại
LTV là tổng giá trị một người dùng mang về trong suốt thời gian họ ở với bạn. Đây là vế đối trọng với CAC. CAC là tiền ra, LTV là tiền vào.
Vấn đề của LTV là nó nằm ở tương lai. Lúc bạn vừa mua một người dùng, bạn chưa biết họ sẽ chi bao nhiêu trong sáu tháng tới. Nên trong thực tế, người ta phải dự báo LTV dựa trên hành vi sớm, kiểu người dùng chi bao nhiêu trong bảy ngày đầu thì suy ra vòng đời. Dự báo thì luôn có sai số, nhưng không dự báo thì mù hẳn.
ROAS, tỷ lệ tiền về trên tiền bỏ ra
ROAS là doanh thu chia cho chi phí quảng cáo. ROAS bằng 1 nghĩa là hòa, thu về đúng bằng bỏ ra. Trên 1 là có lời ở phần đó, dưới 1 là lỗ.
Nhưng ROAS luôn phải gắn với một mốc thời gian. ROAS ngày đầu (D0) khác ROAS sau 7 ngày, khác ROAS sau 30 ngày. Một chiến dịch có thể lỗ trong ngày đầu nhưng lời sau một tháng khi người dùng chi thêm. Nên khi ai đó khoe ROAS, câu hỏi đầu tiên phải là: ROAS tại ngày thứ mấy. Không có mốc thời gian, con số ROAS gần như vô nghĩa.
Payback, bao lâu thì lấy lại vốn
Payback là khoảng thời gian để một người dùng hoàn lại đúng số tiền bạn bỏ ra mua họ. Nếu CAC là 100 nghìn và mỗi tháng người đó mang về 25 nghìn, payback của bạn là bốn tháng.
Con số này quan trọng vì nó nói về dòng tiền, không chỉ về lời lỗ. Một mô hình có thể lời trên giấy nhưng payback dài cả năm, nghĩa là bạn phải gồng vốn rất lâu trước khi tiền quay lại. Với công ty ít vốn, payback ngắn nhiều khi còn quý hơn LTV cao, vì nó cho phép bạn xoay vòng tiền nhanh để mua tiếp.
Bốn con số kể chung một câu chuyện
Sức mạnh không nằm ở từng con số lẻ mà ở cách chúng ăn khớp. LTV phải lớn hơn CAC thì mô hình mới sống. Tỷ lệ LTV chia CAC cho biết mỗi đồng bỏ ra đẻ ra mấy đồng. ROAS theo mốc thời gian cho biết tốc độ tiền quay về. Và payback cho biết bạn phải gồng vốn bao lâu.
Người mới hay chỉ nhìn CAC rồi mừng vì nó rẻ. Người làm nghề nhìn cả bốn cùng lúc, vì một CAC rẻ mà kéo về toàn người dùng bỏ đi ngay thì cũng vô dụng. Tập nhìn bốn con số này như một bức tranh liền mạch, bạn sẽ bớt bị những con số đẹp lẻ loi đánh lừa.
