Trước khi bàn chuyện mua người dùng, có một câu hỏi gốc phải trả lời: app của bạn kiếm tiền bằng cách nào? Nghe như chuyện của bên tài chính, nhưng thật ra nó quyết định luôn cách bạn làm UA. Hai mô hình chính là kiếm tiền bằng quảng cáo và kiếm tiền bằng người dùng trả tiền, và chúng là hai thế giới khác nhau.
Hai cách app đẻ ra tiền
Cách thứ nhất gọi tắt là IAA, tức kiếm tiền bằng quảng cáo hiển thị trong app. Người dùng xài miễn phí, còn bạn kiếm tiền mỗi khi họ xem quảng cáo. Nhiều game casual và app tiện ích đi theo hướng này. Ở đây, một người dùng đáng giá không phải vì họ chi tiền, mà vì họ dành thời gian và xem nhiều quảng cáo.
Cách thứ hai gọi tắt là IAP, tức người dùng trả tiền trực tiếp, qua mua vật phẩm trong app hoặc thuê bao. Ở đây giá trị dồn vào một nhóm nhỏ chịu chi, và phần lớn người dùng còn lại gần như không mang lại doanh thu.
Nhiều app giờ trộn cả hai, gọi là mô hình lai, vừa có quảng cáo vừa có người trả tiền.
Vì sao chuyện này đổi cách làm UA
Điểm mấu chốt: cách kiếm tiền quyết định người dùng nào là đáng với bạn, và từ đó quyết định bạn mua ai.
Với app kiếm tiền bằng quảng cáo, cái quý là số đông người dùng ở lại và dùng nhiều. Một người dùng thường thường nhưng chịu mở app hằng ngày và xem quảng cáo đều đặn lại rất đáng. UA ở đây hướng tới quy mô và giữ chân, kéo được nhiều người dùng rẻ mà chịu ở lại.
Với app kiếm tiền bằng người trả tiền, câu chuyện lệch hẳn. Phần lớn doanh thu đến từ một nhóm nhỏ chịu chi mạnh, dân trong nghề hay gọi là whale. Một whale có thể bằng cả nghìn người dùng thường. Nên UA ở đây không chạy theo số đông mà săn đúng nhóm có khả năng chi. Bạn sẵn sàng trả rất đắt để mua một người nếu người đó thuộc nhóm chịu móc ví.
LTV được tính hoàn toàn khác nhau
Vì cách kiếm tiền khác, cách tính giá trị người dùng cũng khác. Với mô hình quảng cáo, LTV đến từ thời gian sử dụng và số quảng cáo xem, nên bạn nhìn vào mức độ gắn bó và giữ chân. Với mô hình trả tiền, LTV dồn vào hành vi chi, nên bạn nhìn vào tỷ lệ người chuyển thành người trả tiền và họ chi bao nhiêu.
Hệ quả là hai app khác mô hình gần như không so LTV trực tiếp với nhau được, dù cùng làm UA. Hiểu sai mô hình của chính mình thì bạn sẽ mua nhầm người và tối ưu nhầm hướng.
Xác định mô hình trước khi tiêu tiền
Bài học thực dụng ở đây rất rõ. Trước khi lên một chiến dịch UA, hãy chắc bạn hiểu app mình kiếm tiền kiểu gì, và từ đó xác định người dùng nào là đáng nhất. App quảng cáo thì đi tìm quy mô và sự gắn bó. App trả tiền thì đi tìm những người chịu chi. App lai thì phải cân cả hai và đo cho khéo.
Rất nhiều đội đốt tiền UA chỉ vì họ mua người dùng mà không hỏi trước những người đó sẽ sinh tiền cho mình bằng cách nào. Trả lời được câu hỏi mô hình từ sớm là bạn đã đặt UA của mình lên đúng đường ray.
