Trong UA có một cái bẫy ngọt ngào: số cài đặt. Nó tăng đẹp, nhìn sướng mắt, dễ đem đi khoe. Nhưng số cài đặt gần như không nói lên điều gì về việc bạn có kiếm được tiền không. Sự thật nằm ở chỗ khác, ở retention và cohort. Đây mới là nơi lộ ra tiền bạn bỏ ra có sinh lời hay không.
Retention, người dùng có ở lại không
Retention là tỷ lệ người dùng còn quay lại app sau một khoảng thời gian. Người ta hay nhìn ba mốc: D1, D7, D30, tức tỷ lệ còn quay lại sau 1 ngày, 7 ngày, 30 ngày kể từ lúc cài.
Con số này quan trọng vì nó phản ánh sản phẩm có đủ hay để giữ người. Một app có retention tốt giống cái thùng lành, nước đổ vào thì giữ được. Một app retention kém là thùng thủng, bạn bơm người vào cửa trước bao nhiêu thì họ rò ra cửa sau bấy nhiêu. Và đây là điều quan trọng: nếu thùng thủng, mọi nỗ lực UA đều phí, vì bạn đang trả tiền để mua những người sẽ bỏ đi ngay.
Cohort, đọc người dùng theo từng lứa
Cohort là cách nhóm người dùng theo lứa, thường là theo thời điểm họ cài app. Ví dụ tất cả người cài trong tháng Tư là một cohort, tháng Năm là một cohort khác.
Vì sao phải chia lứa? Vì nếu gộp tất cả người dùng lại nhìn một cục, bạn không thấy được sự thay đổi. Chia theo cohort giúp bạn so lứa này với lứa kia. Cohort tháng Năm có ở lại tốt hơn tháng Tư không? Người mua từ chiến dịch này có sinh lời hơn chiến dịch kia không? Cohort là kính lúp cho bạn thấy chất lượng người dùng đang lên hay đang xuống theo thời gian, thứ mà con số trung bình gộp chung luôn giấu đi.
Ghép cohort với doanh thu để thấy toàn cảnh
Sức mạnh thật hiện ra khi bạn ghép cohort với tiền. Thay vì chỉ hỏi bao nhiêu người còn ở lại, bạn hỏi mỗi lứa người dùng mang về bao nhiêu tiền tích lũy theo thời gian.
Đây chính là cách người ta lần ra LTV và biết một chiến dịch có lời không. Bạn nhìn một cohort, theo dõi doanh thu tích lũy của nó qua ngày 7, ngày 30, ngày 60, rồi so với chi phí đã bỏ ra để mua lứa đó. Khi đường doanh thu tích lũy vượt qua chi phí, đó là lúc bạn hòa vốn. Cohort biến những con số rời rạc thành một câu chuyện có đầu có cuối về dòng tiền của từng lứa người dùng.
Vì sao người mới hay bỏ qua phần này
Cohort và retention không hào nhoáng. Chúng là bảng số, là đường cong, không lung linh như một creative viral hay một con số cài đặt kỷ lục. Nên người mới hay lướt qua, chỉ chăm chăm nhìn cài đặt và CPI.
Nhưng người làm nghề lâu năm sống ở đây. Họ biết một chiến dịch CPI rẻ mà retention lẹt đẹt thì tệ hơn một chiến dịch CPI đắt mà giữ chân tốt. Họ đánh giá chất lượng một nguồn người dùng không phải lúc vừa mua, mà là vài tuần sau, khi cohort đã đủ chín để lộ ra bản chất. Kiên nhẫn nhìn cohort là dấu hiệu của người làm UA trưởng thành.
Sửa thùng trước khi bơm thêm nước
Bài học lớn nhất từ cohort và retention là thứ tự ưu tiên. Nếu retention của bạn kém, đừng vội tăng ngân sách UA. Bơm thêm tiền vào một cái thùng thủng chỉ làm bạn lỗ nhanh hơn.
Việc cần làm trước là bịt lỗ, tức cải thiện sản phẩm để giữ người ở lại. Chỉ khi thùng đã tương đối lành, việc đổ thêm nước mới đáng. Đây là lý do UA và product phải đi cùng nhau, không thể tách rời. Người làm UA giỏi không chỉ biết mua người dùng, họ còn biết đọc cohort để nói với đội sản phẩm rằng cái thùng đang thủng ở đâu.
