Có một câu trong ngành UA gần như thành chân lý: creative is king. Nghĩa là nội dung quảng cáo mới là ông vua. Vài năm trước câu này còn gây tranh cãi, giờ thì gần như ai làm nghề cũng gật đầu. Lý do rất thực tế, và hiểu được nó sẽ đổi cách bạn phân bổ công sức.
Vì sao creative lên ngôi
Ngày xưa, lợi thế của một UA marketer nằm ở kỹ năng chỉnh máy: nhắm tệp nào, đặt giá thầu bao nhiêu, đặt quảng cáo ở đâu. Ai chỉnh khéo hơn thì thắng.
Nhưng các nền tảng lớn đã tự động hóa gần hết mấy việc đó. Meta có Advantage+, Google có App Campaigns, TikTok cũng đẩy mạnh tự động. Bạn quăng creative vào, đặt mục tiêu và ngân sách, còn máy lo phần tìm người và ra giá. Khi máy đã làm phần targeting và bidding tốt hơn con người, thì cái duy nhất còn lại để bạn tạo khác biệt chính là creative. Bạn không còn cạnh tranh nhau ở việc chỉnh máy nữa, mà cạnh tranh ở việc ai làm ra clip đủ hay để máy có nguyên liệu tốt mà chạy.
Ba giây đầu quyết định tất cả
Trên feed, người ta lướt bằng ngón cái với tốc độ chóng mặt. Nếu ba giây đầu không giữ được họ, phần còn lại của quảng cáo dù hay tới mấy cũng vô nghĩa vì không ai xem tới.
Nên dân trong nghề ám ảnh với cái gọi là hook, tức là mấy giây mở đầu. Một hook tốt là thứ khiến ngón tay khựng lại. Có một chỉ số hay được nhìn là hook rate, tỷ lệ người xem quá vài giây đầu. Hook yếu thì mọi thứ phía sau đổ sông đổ biển. Đây là lý do người làm creative giỏi bỏ rất nhiều tâm sức chỉ cho khúc mở màn.
IPM và chuyện đọc sức khỏe của một creative
Một chỉ số khác dân UA hay dùng là IPM, số lượt cài trên mỗi nghìn lần hiển thị. IPM cao nghĩa là creative vừa thu hút vừa thuyết phục, xem xong người ta cài luôn. Nó là thước đo nhanh cho biết một mẫu quảng cáo mạnh hay yếu.
Nhưng đừng nhìn IPM một mình. Một creative có thể kéo cài rất nhiều nhưng toàn người dùng chất lượng thấp, cài rồi bỏ. Nên IPM phải đi cùng chất lượng người dùng phía sau. Một creative vô địch là creative vừa hút cài vừa kéo về người dùng ở lại và chi tiền.
Làm creative là làm số lượng rồi lọc
Sự thật hơi phũ là bạn không đoán trước được creative nào sẽ thắng. Cái bạn thấy đẹp có khi flop, cái làm vội có khi lại nổ. Nên cách làm đúng không phải là ngồi nghĩ ra một tuyệt phẩm, mà là sản xuất nhiều, tung ra thử, đo, giữ cái thắng, bỏ cái thua, rồi từ cái thắng đẻ ra biến thể mới.
Đây là một quy trình công nghiệp chứ không phải cảm hứng nghệ sĩ. Các đội UA mạnh chạy creative như một dây chuyền: ra đều, test đều, học đều. Nhiều đội duy trì nhịp làm mới hai tới ba creative mỗi tuần cho mỗi nền tảng, vì quảng cáo cũng bị nhàm, chạy mãi một mẫu là hiệu quả tụt do khán giả xem chán, cái này gọi là creative fatigue.
Nội dung thật đang thắng nội dung bóng bẩy
Một xu hướng rõ rệt là quảng cáo trông giống nội dung tự nhiên, kiểu người thật cầm điện thoại nói, đang thắng mấy clip dàn dựng bóng loáng. Trên TikTok điều này càng rõ, nội dung càng giống video bình thường trong feed thì càng chạy tốt, còn clip nồng mùi quảng cáo thì bị lướt qua.
Nên nếu bạn mới vào UA và không biết đổ sức vào đâu, câu trả lời gần như luôn là: creative. Học cách làm nội dung giữ chân trong ba giây đầu, sản xuất nhiều, test có kỷ luật. Đó là đòn bẩy lớn nhất bạn có trong tay ở thời điểm này.
