Khi một chiến dịch đang lời, phản xạ đầu tiên của ai cũng là đổ thêm tiền. Nghe hợp lý, đang lời thì bơm thêm để lời nhiều hơn. Nhưng UA không hoạt động tuyến tính như vậy. Có một điểm mà mỗi đồng thêm vào lại đẻ ra ít hơn đồng trước, và biết điểm đó ở đâu là một trong những kỹ năng khó nhất của nghề.
Quy luật hiệu suất giảm dần
Khi bạn tăng ngân sách, bạn buộc nền tảng phải với tới những người khó chuyển đổi hơn. Nhóm người dễ và rẻ nhất đã bị vét trước rồi, nên càng chi nhiều, bạn càng phải trả giá cao hơn cho từng người dùng tiếp theo. Chi phí mỗi lượt cài đi lên, hiệu quả mỗi đồng đi xuống.
Đây gọi là hiệu suất giảm dần. Nó không có nghĩa là scale sai, mà là scale có giá của nó. Một chiến dịch lời ở mức chi 100 triệu một tháng chưa chắc còn lời ở mức 500 triệu, vì cấu trúc chi phí đã đổi. Người không hiểu điều này hay bị bất ngờ khi thấy tăng ngân sách gấp đôi mà kết quả không gấp đôi, thậm chí tệ hơn.
Nhìn marginal, đừng chỉ nhìn trung bình
Chỗ này là điểm mấu chốt. Phần lớn người nhìn ROAS trung bình của cả chiến dịch. Nhưng để quyết định có nên chi thêm không, cái đáng nhìn là marginal ROAS, tức hiệu quả của phần tiền tăng thêm, không phải hiệu quả trung bình của toàn bộ.
Ví dụ chiến dịch của bạn ROAS trung bình đang đẹp. Nhưng nếu khoản tiền mới tăng thêm chỉ mang về ROAS dưới mức hòa vốn, thì phần tăng đó đang lỗ, dù trung bình vẫn còn đẹp nhờ phần cũ gánh. Người làm nghề giỏi hỏi câu này: đồng tiếp theo tôi bỏ vào sẽ đẻ ra bao nhiêu? Chứ không phải: trung bình từ trước tới giờ đẻ ra bao nhiêu. Quyết định scale phải dựa trên phần biên, không dựa trên phần trung bình.
Incrementality, người dùng đó có thật là nhờ quảng cáo không
Một câu hỏi sâu hơn nữa là incrementality. Trong số người dùng mà quảng cáo nhận công, có bao nhiêu người thật sự tới nhờ quảng cáo, và bao nhiêu người dù sao cũng đã cài?
Đây là câu hỏi khó chịu nhưng cực quan trọng. Nền tảng nào cũng có xu hướng nhận công về mình, kể cả với người vốn đã định cài. Nếu bạn tin hết vào con số nền tảng khai, bạn có thể đang trả tiền cho những lượt cài mà đằng nào cũng xảy ra. Cách kiểm tra là chạy thử nghiệm kiểu tắt bớt một vùng hoặc một nhóm rồi xem lượt cài tự nhiên tụt bao nhiêu. Phần tụt đó mới là giá trị thật mà quảng cáo tạo ra. Đo được incrementality giúp bạn biết tiền của mình đang mua giá trị thật hay đang mua ảo.
Mô hình media mix quay trở lại
Vì đo lường từng cá nhân ngày càng khó do các rào cản riêng tư, một cách tiếp cận cũ đang sống lại: media mix modeling, tức nhìn ở mức tổng thể xem đổ tiền vào các kênh khác nhau thì doanh thu chung nhúc nhích thế nào, thay vì lần theo từng người.
Cách này không cần dữ liệu cá nhân, nên hợp với thời buổi dữ liệu mờ. Nó không thay thế hoàn toàn cách đo cũ, nhưng bổ sung một góc nhìn từ trên cao, giúp bạn phân bổ ngân sách giữa các kênh dựa trên tác động thật lên doanh thu tổng.
Kỷ luật dừng đúng lúc
Cuối cùng, scale UA giỏi không phải là dám chi nhiều nhất, mà là biết dừng đúng lúc. Tăng ngân sách khi phần biên còn lời, chững lại khi phần biên chạm mức hòa, và rút khi nó xuống dưới. Đây là một kỷ luật lạnh lùng, ngược với cảm giác hưng phấn khi thấy chiến dịch đang thắng.
Người làm UA non tay đạp ga hết cỡ khi đang lời rồi ngơ ngác khi lợi nhuận bốc hơi. Người làm nghề vững điều tiết ga theo phần biên, biết rằng điểm tối ưu không phải là chi nhiều nhất, mà là chi tới đúng chỗ mà đồng cuối cùng vẫn còn đẻ ra lời.
