Có một câu hỏi mà mọi UA marketer phải trả lời được trước khi tiêu đồng nào: mình được phép chi bao nhiêu để mua một người dùng mà vẫn có lời? Câu trả lời nằm ở LTV. Nói không ngoa, LTV là cái trần chi tiêu của cả nghề. Biết trần ở đâu thì mới biết đấu giá tới đâu là hợp lý.
LTV là gì, nói cho gọn
LTV, hay lifetime value, là tổng giá trị một người dùng mang về trong suốt thời gian họ gắn với sản phẩm của bạn. Với game, đó là tiền nạp. Với app trả phí, đó là tiền thuê bao. Với app kiếm tiền bằng quảng cáo, đó là số quảng cáo họ xem quy ra tiền.
Nếu LTV trung bình của một người dùng là 200 nghìn, và bạn mua được họ với giá dưới 200 nghìn, bạn có lời. Cả nghề gói lại trong một bất đẳng thức đơn giản như vậy. Cái khó không nằm ở công thức, mà ở chỗ lúc mua, bạn chưa biết con số 200 nghìn kia.
Vấn đề lớn nhất: LTV nằm ở tương lai
Khi bạn vừa chi tiền kéo một người vào app, họ chưa mang lại gì cả. Giá trị của họ trải dài ra nhiều tháng phía trước, thứ mà lúc này bạn chưa thấy. Nhưng quyết định mua thì phải ra ngay hôm nay. Đây là nghịch lý trung tâm của UA.
Cách người ta xử lý là dự báo. Dựa vào dữ liệu của những người dùng cũ, bạn tìm ra mối liên hệ giữa hành vi sớm và giá trị cuối. Ví dụ, nếu trong lịch sử, người chi tiền trong ngày đầu thường có LTV gấp mười lần số đó, thì với người mới, chỉ cần nhìn ngày đầu là ước lượng được vòng đời. Đó gọi là mô hình predictive LTV, dự báo giá trị dựa trên tín hiệu sớm.
Dự báo sớm để hành động sớm
Vì sao phải dự báo thay vì chờ số thật? Vì thị trường không chờ bạn. Nếu bạn đợi sáu tháng để biết một chiến dịch có lời không, thì tới lúc biết, cơ hội đã trôi qua và tiền đã tiêu xong.
Nên người làm UA giỏi thường nhìn các mốc rất sớm, kiểu doanh thu tích lũy trong 3 ngày hay 7 ngày đầu, rồi từ đó phóng chiếu ra LTV cuối. Dự báo càng sớm càng chính xác thì càng ra quyết định nhanh và đúng. Đây là một trong những năng lực phân biệt người làm nghề lâu năm với người mới: khả năng đọc được tương lai của một tệp người dùng chỉ từ vài ngày đầu.
LTV không phải một con số, mà là nhiều con số
Một sai lầm phổ biến là gộp tất cả người dùng vào một LTV trung bình rồi xài chung. Thực tế, người dùng từ mỗi nguồn, mỗi nước, mỗi loại creative có LTV rất khác nhau. Người tới từ một chiến dịch có thể đáng giá gấp nhiều lần người tới từ chiến dịch khác.
Nếu bạn chỉ nhìn LTV trung bình, bạn sẽ vô tình bù lỗ cho tệp kém bằng tệp tốt, và không biết mình đang đốt tiền ở đâu. Người làm nghề chia nhỏ LTV theo nguồn, theo tệp, để đổ tiền vào chỗ đáng và cắt chỗ không đáng. LTV càng được cắt lớp mịn, quyết định càng sắc.
LTV quyết định bạn scale được tới đâu
Cuối cùng, LTV chính là thứ định ra sân chơi của bạn. LTV cao cho phép bạn trả giá cao để mua người dùng, nghĩa là bạn đấu giá được ở những chỗ đắt mà đối thủ LTV thấp không với tới. Đó là lý do nhiều công ty đổ công sức khủng khiếp vào việc tăng LTV, qua giữ chân tốt hơn, bán thêm khéo hơn. Vì mỗi đồng LTV tăng thêm là thêm một khoảng đất để họ mua người dùng mà vẫn lời.
Nhớ điều này: trong UA, người có LTV cao nhất thường là người thắng, không phải người chạy ads khéo nhất. Vì họ được phép chi nhiều hơn tất cả mà vẫn sống khỏe.
